CICLO
De Caldevilla Ao Cinema Novo: Três Estratégias do Cinema Publicitário Em Portugal


Este pequeno ciclo sobre o cinema português com finalidades publicitárias apresenta em três sessões três diferentes estratégias de utilização da publicidade na produção do cinema nacional, desde 1914 ao Cinema Novo, mas centrando-se sobretudo na pioneira experiência de Raul de Caldevilla (a quem a Cinemateca tinha já dedicado um Ciclo em 2019 que incluía vários títulos da sua produção publicitária). Programado em colaboração com os investigadores Eduardo Cintra Torres, Hugo Barreira e Pedro Almeida Leitão (também autores do texto que se segue e das notas individuais sobre as sessões) espera-se que o Ciclo contribua para a descoberta junto de um público mais alargado de um tipo de produção do nosso cinema ainda relativamente desconhecida.
“A estratégia de cinema especificamente publicitário, arrancando em França e nos EUA nos primórdios do cinema, tem início em Portugal com VINDIMAS DA CASA ANDRESEN, da Invicta Film (1914), produtora que seguiu o modelo de realizar filmes de propaganda que alavancassem a produção de filmes de ficção. Do cinema de publicidade de produtos, a primeira sessão do Ciclo apresenta ainda filmes de Raul de Caldevilla, incluindo ESCALADA À TORRE DOS CLÉRIGOS (1917), uma das versões da primeira campanha multimedia conhecida, e, de outros autores, o pequeno filme dos EXTINTORES TOTAL e dois projectos mais ambiciosos: VIA ÁUREA (1931), filme de total integração entre a publicidade e a narrativa ficcional, e SORTE GRANDE (1938), cujo fio narrativo liga um conjunto de publicidades a variados produtos e serviços. A estratégia inovadora de Caldevilla foi a de criar uma empresa multimedia (cinema, litografia, agência de publicidade), em que, no que ao cinema dizia respeito, a produção de filmes publicitários ou de propaganda permitisse financiar a construção de um estúdio moderno e a realização de filmes ficcionais de longa metragem, como AS PUPILAS DO SENHOR REITOR (1923), filme a exibir com um comentário baseado em anotações de Caldevilla, à margem do seu exemplar do romance, notas até agora desconhecidas. A partir do final dos anos 50 a televisão toma o lugar do cinema como medium preferencial para a produção na nova e triunfal sociedade de consumo. A publicidade cinematográfica e a televisiva convivem e amiúde coincidem. Para o seu financiamento, entretanto, o Cinema Novo — dominando a terceira sessão — opta pela estratégia de enxerto de publicidade na narrativa (conhecida em inglês como product placement), enquanto recorre em paralelo à antiga estratégia de produção de filmes exclusivamente publicitários, de duração aproximada a dez minutos, distinguindo-se pela sua concretização numa nova linguagem, individual, sem referências anteriores ou simultâneas, o cinema de autor, de que são expoentes AS PALAVRAS E OS FIOS (1962) e VERMELHO, AMARELO E VERDE (1966), ambos de Fernando Lopes.” (Eduardo Cintra Torres) 
 
 
06/02/2025, 18h30 | Sala M. Félix Ribeiro
Ciclo De Caldevilla Ao Cinema Novo: Três Estratégias do Cinema Publicitário Em Portugal

Sessão "A publicidade possível, do Mudo ao Sonoro"
 
07/02/2025, 18h30 | Sala Luís de Pina
Ciclo De Caldevilla Ao Cinema Novo: Três Estratégias do Cinema Publicitário Em Portugal

As Pupilas do Senhor Reitor
de Maurice Mariaud
Portugal, 1923 - 141 min
08/02/2025, 18h30 | Sala Luís de Pina
Ciclo De Caldevilla Ao Cinema Novo: Três Estratégias do Cinema Publicitário Em Portugal

Sessão "O cinema dos Novos e o Cinema Novo"
06/02/2025, 18h30 | Sala M. Félix Ribeiro
De Caldevilla Ao Cinema Novo: Três Estratégias do Cinema Publicitário Em Portugal
Sessão "A publicidade possível, do Mudo ao Sonoro"
sessão com apresentação e seguida de debate com Eduardo Cintra Torres, Hugo Barreira e Pedro Almeida Leitão
VINDIMAS DA CASA ANDRESEN
produção Invicta Film
Portugal, 1914 – 13 min / mudo

UM CHÁ NAS NUVENS / ESCALADA À TORRE DOS CLÉRIGOS
 de Raul de Caldevilla
Portugal, 1917 – 10 min / mudo

MELGAÇO
produção Caldevilla Film
Portugal, 1921 – 6 min / mudo

VIDAGO
produção Caldevilla Film
Portugal, 1921 - 4 min / mudo

SERRA DA ESTRELA
Caldevilla Film
Portugal, 1921 – 18 min / mudo

EXTINTORES TOTAL
de Mello, C. Branco
Portugal, 1929 – 6 min / mudo

VIA ÁUREA
produção da CUF
Portugal, 1931 – 10 min

SORTE GRANDE
de Erico Braga
Portugal, 1938 – 14 min 

duração total da sessão: 81 min | M/12
“A publicidade está presente no cinema desde os seus primórdios. Em Portugal, o primeiro filme que sobrevive, VINDIMAS DA CASA ANDRESEN (1914), inscreve-se num modelo possível de curta-metragem com um carácter simultaneamente documental e informativo. O mesmo sucede com filmes de promoção de estações termais produzidos pela Caldevilla Film em 1921. Antes, porém, a agência de publicidade de Raul de Caldevilla produziu o primeiro filme conhecido fazendo parte de uma campanha multimedia e centrada num evento espectacular, a Escalada à Torre dos Clérigos (1917), que originou dois filmes, sendo exibido o primeiro, o único que sobrevive. A sessão inclui uma curta-metragem de promoção concreta de um produto, os extintores Total (1929), e dois filmes noutro modelo: a inscrição da publicidade a adubos CUF numa narrativa estruturada, interpretada por Vasco Santana (VIA ÁUREA, 1931), e a construção de uma narrativa que pudesse incluir a publicidade aos mais variados produtos num filme já sonoro, SORTE GRANDE, de 1938.” (Eduardo Cintra Torres).

consulte a FOLHA da CINEMATECA aqui


 
07/02/2025, 18h30 | Sala Luís de Pina
De Caldevilla Ao Cinema Novo: Três Estratégias do Cinema Publicitário Em Portugal
As Pupilas do Senhor Reitor
de Maurice Mariaud
com Maria de Oliveira, Maria Helena, Arthur Duarte, Vasco de Gondomar, Eduardo Brazão
Portugal, 1923 - 141 min
mudo, com intertítulos em português | M/12
sessão com comentário
“A relação entre cinema e publicidade desenhou-se também no plano empresarial. Depois do estrondoso sucesso da campanha Invicta, com as suas escaladas filmadas em 1917 e 1918, Raul de Caldevilla gizou um modelo empresarial assente em sinergias potenciadas por três negócios que ele via como complementares: a publicidade, as artes gráficas e o cinema. As duas primeiras secções de negócio acabariam por financiar a curta atividade da Caldevilla Film, entre 1920 e 1923. A principal intenção do seu fundador era a de dar a conhecer as maravilhas de Portugal aos públicos estrangeiros, aumentando o interesse pelo país — e, em consequência, pelos produtos nacionais. Com esse propósito, planeou oito adaptações de romances de grandes autores portugueses. AS PUPILAS DO SENHOR REITOR, rodada ao longo de 1922, foi a única a ser concretizada (o argumento da outra longa-metragem da produtora, OS FAROLEIROS, foi uma criação original do realizador Maurice Mariaud). Caldevilla empenhou--se particularmente na sua produção, esboçando uma primeira adaptação do romance de Júlio Dinis, cuja versão final seria depois executada pelo escritor Abílio de Campos Monteiro. A sessão adotará um modelo original, comentando-se o filme mudo a partir das anotações sobrevindas de Caldevilla e de materiais adicionais, em jeito de ensaio audiovisual ao vivo, que nos permite um modo de ver diferente as “Pupilas mudas”, como lhes chamaria Leitão de Barros, em 1935.” (Pedro Almeida Leitão)

consulte a FOLHA da CINEMATECA aqui
 
08/02/2025, 18h30 | Sala Luís de Pina
De Caldevilla Ao Cinema Novo: Três Estratégias do Cinema Publicitário Em Portugal
Sessão "O cinema dos Novos e o Cinema Novo"
sessão com apresentação e seguida de debate com Eduardo Cintra Torres, Hugo Barreira e Pedro Almeida Leitão
AS PALAVRAS E OS FIOS
de Fernando Lopes
Portugal, 1962 – 12 min

VERMELHO, AMARELO E VERDE
de Fernando Lopes
Portugal, 1966 – 9 min

ALTA VELOCIDADE
de António de Macedo
Portugal, 1967 – 17 min

REGISCONTA
de A. A. Almeida
com Vasco Santana
Portugal, 1957-58 – 3 min

1º FESTIVAL PORTUGUÊS DO FILME PUBLICITÁRIO
Portugal, 1962 – 20 min

A COSTUREIRINHA DA SÉ (excerto)
de Manuel Guimarães
Portugal, 1958  – 3 min

O CERCO (excerto)
de António da Cunha Teles
Portugal, 1970 – 10 min

O MAL AMADO (excerto)
de Fernando Matos Silva
Portugal, 1974 – 10 min

duração total da sessão: 84 min | M/12
“As décadas de 50 e 60 são marcadas no panorama cinematográfico por um conjunto de sucessivas experimentações que procuraram afastar o cinema da sua torrente principal, associada às grandes produções. Alimentadas por novas aprendizagens e teorizações, concentradas em problemas sociais e/ou em abordagens formais experimentais, estas vanguardas implementam-se paulatinamente em Portugal, cuja produção de referência é pálida quando comparada com o domínio estrangeiro do cinema consumido. Imbuída de um espírito proselitista, a nova geração de cineastas, com formação nas áreas das Belas-Artes ou já mesmo das Escolas de Cinema, e períodos no estrangeiro, acreditava no poder que um cinema novo teria na transformação das exigências do público. Esta sessão traz-nos três leituras possíveis para o entendimento do papel da publicidade na história do cinema desta época. A primeira é caracterizada pelos documentários publicitários dos ‘novos’, como Fernando Lopes e António de Macedo, que tiram partido da liberdade do contexto comercial para ensaiarem abordagens formais e narrativas que aplicarão, mais tarde, nos filmes de longa-metragem, com admiráveis respostas às encomendas das empresas. A segunda representa a transformação natural do formato, entre o cinema e a recém-criada televisão, através dos anúncios curtos que se socorrem da animação, do humor e da persuasão para cativar rapidamente o espectador, deixando também antever uma consciência do meio através da constituição de festivais. Por fim, com os excertos das três longas-metragens selecionadas, focados no product placement, fechamos o círculo iniciado nos primórdios, com propostas de modelos de produção baseados em parcerias comerciais e nas quais entrevemos os caminhos de afirmação do Cinema Novo.” (Hugo Barreira) 

consulte a FOLHA da CINEMATECA aqui