Este pequeno ciclo sobre o cinema português com finalidades publicitárias apresenta em três sessões três diferentes estratégias de utilização da publicidade na produção do cinema nacional, desde 1914 ao Cinema Novo, mas centrando-se sobretudo na pioneira experiência de Raul de Caldevilla (a quem a Cinemateca tinha já dedicado um Ciclo em 2019 que incluía vários títulos da sua produção publicitária). Programado em colaboração com os investigadores Eduardo Cintra Torres, Hugo Barreira e Pedro Almeida Leitão (também autores do texto que se segue e das notas individuais sobre as sessões) espera-se que o Ciclo contribua para a descoberta junto de um público mais alargado de um tipo de produção do nosso cinema ainda relativamente desconhecida.
“A estratégia de cinema especificamente publicitário, arrancando em França e nos EUA nos primórdios do cinema, tem início em Portugal com VINDIMAS DA CASA ANDRESEN, da Invicta Film (1914), produtora que seguiu o modelo de realizar filmes de propaganda que alavancassem a produção de filmes de ficção. Do cinema de publicidade de produtos, a primeira sessão do Ciclo apresenta ainda filmes de Raul de Caldevilla, incluindo ESCALADA À TORRE DOS CLÉRIGOS (1917), uma das versões da primeira campanha multimedia conhecida, e, de outros autores, o pequeno filme dos EXTINTORES TOTAL e dois projectos mais ambiciosos: VIA ÁUREA (1931), filme de total integração entre a publicidade e a narrativa ficcional, e SORTE GRANDE (1938), cujo fio narrativo liga um conjunto de publicidades a variados produtos e serviços. A estratégia inovadora de Caldevilla foi a de criar uma empresa multimedia (cinema, litografia, agência de publicidade), em que, no que ao cinema dizia respeito, a produção de filmes publicitários ou de propaganda permitisse financiar a construção de um estúdio moderno e a realização de filmes ficcionais de longa metragem, como AS PUPILAS DO SENHOR REITOR (1923), filme a exibir com um comentário baseado em anotações de Caldevilla, à margem do seu exemplar do romance, notas até agora desconhecidas. A partir do final dos anos 50 a televisão toma o lugar do cinema como medium preferencial para a produção na nova e triunfal sociedade de consumo. A publicidade cinematográfica e a televisiva convivem e amiúde coincidem. Para o seu financiamento, entretanto, o Cinema Novo — dominando a terceira sessão — opta pela estratégia de enxerto de publicidade na narrativa (conhecida em inglês como product placement), enquanto recorre em paralelo à antiga estratégia de produção de filmes exclusivamente publicitários, de duração aproximada a dez minutos, distinguindo-se pela sua concretização numa nova linguagem, individual, sem referências anteriores ou simultâneas, o cinema de autor, de que são expoentes AS PALAVRAS E OS FIOS (1962) e VERMELHO, AMARELO E VERDE (1966), ambos de Fernando Lopes.” (Eduardo Cintra Torres)